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微商總發(fā)產(chǎn)品推薦，還挺討人厭的。”因為這樣的情緒，你也拉黑了少微商朋友吧?But，存在即合理，冷靜下來，去思考微商商業(yè)模式的合理性，對于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)投圈的朋友們來說，會來的有價值的多。本文作者清流資本副總裁 劉博，主要關(guān)注電商、互聯(lián)網(wǎng)金融、女性消費及在線旅游等領(lǐng)域。歡迎感興趣的一起朋友交流。
你今年已經(jīng)拉黑了幾個做微商的朋友或是遠(yuǎn)房朋友?我基本是從去年開始需要一些拉黑動作的，微商這東西就跟微博的僵尸粉有點像，幾日不見，就有人換了頭像開始發(fā)產(chǎn)品推薦了，但做投資其實最忌諱的就是什么產(chǎn)品都把自己當(dāng)成目標(biāo)用戶，然后站在需求端指手畫腳的評價商業(yè)模式的合理性，我也是本著存在必合理的出發(fā)點開始研究和了解微商這個群體，不僅把之前拉黑的朋友紛紛恢復(fù)，又主動添加了一些三維度的微商朋友，自問自答的思考了一下微商的“合理性”，如下分析純屬個人觀點，歡迎有興趣的朋友指正并和我一起把這個研究深入下去。
2014年，“天時”究竟發(fā)生了哪些變化?
1、移動互聯(lián)網(wǎng)民的增加。2014年整體網(wǎng)民的增速下降到5%，而移動網(wǎng)民的增速持續(xù)維持在10%以上，達(dá)到5.6億，約占到總?cè)丝诘?3%，未來依舊有很大的發(fā)展空間。
2、社交用戶的增長。微信用戶2015年Q1 MAU已經(jīng)達(dá)到5.49億，移動網(wǎng)民幾乎集中在一個統(tǒng)一的平臺上進(jìn)行社交。
3、移動支付的普及。2014年春節(jié)搶紅包活動有超過800萬人參加，外加滴滴快的在2014年燒錢培育市場，移動支付綁卡量大大增加。微信2014Q4移動支付用戶量達(dá)到了1.19億，同比增長332.8%。
4、大的電商用戶增長放緩，開始尋求流量增量。而無論是開始切線下流量還是下滲到三四線城市，微商都值得嘗試，作為移動流量紅利的一個接力棒。
5、各類 “到家” 模式教育了最后一公里配送服務(wù)。因此通過社交形式打造電商已經(jīng)在去年具備了群眾基礎(chǔ)及平臺基礎(chǔ)設(shè)施，線下的服務(wù)對接也在逐步搭建中，加上巨頭的參與，在最佳實踐的探索上也算是有了一些有力的推手。
但其實微商模式并沒有從數(shù)據(jù)上得到驗證…
1、淘寶及口袋的邏輯：給流量，打品牌，樹標(biāo)桿，補貼獲取銷售能力強的B，用廣告模式從銷售能力差的B賺錢。
2、有贊和微盟優(yōu)先將微商提供服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施搭建好，主打SaaS模式。各家都是試圖從淘寶接溢出的商家，讓他們拉自己過去的買家關(guān)系到平臺上來，還沒有開始精細(xì)化的打造對微商的控制力，屬于跑馬圈地的狀態(tài)。微商們更是自生自滅，所以從運營數(shù)據(jù)上看，微商實際向c端銷售量并不大，而且存在比較明顯的 2:8 現(xiàn)象，大部分微商的業(yè)績平平，只有少數(shù)GMV很高，且由于充斥著高毛利的假貨和沒有技術(shù)含量的朋友圈刷屏宣傳而導(dǎo)致微商在業(yè)內(nèi)口碑差，價格混亂，售后服務(wù)也跟不上。微商們也頻頻被朋友圈好友拉黑，短視的追求幾個刷屏帶來的訂單是走不長遠(yuǎn)的，人人微商甚是遙遠(yuǎn)。
究竟微商模式除了賣面膜還適合賣什么產(chǎn)品?
個人認(rèn)為是標(biāo)品。過去淘寶模式主打搜索人群，而搜索人群對于商戶來說是用廣告費買來的，做的是一次性買賣;微商模式由于服務(wù)的用戶有限，且流量去中心化，因此服務(wù)的大多數(shù)應(yīng)該是復(fù)購的用戶，復(fù)購用戶更多買的是客單不是很高的標(biāo)品(小便利店模式)。標(biāo)品是早期幫助微商起量的，起量和完成多次復(fù)購之后，也許可以嘗試售賣非標(biāo)品作為補充，因為非標(biāo)品在大電商平臺內(nèi)沒有流量優(yōu)勢,通過社交+復(fù)購的循環(huán)也許微商們更知道該為他的用戶群售賣哪些非標(biāo)品(自適應(yīng))。
微商的終極價值會是什么?分銷渠道。
這個分銷渠道會有幾個特點：
1、靈活。由于P2P銷售，且終極是一種復(fù)購關(guān)系，因此在不斷地動態(tài)優(yōu)化下，店主很清楚什么樣的推銷方式最合適他所服務(wù)的人群。此外，進(jìn)入到O2O時代，網(wǎng)上網(wǎng)下流量成本沒有絕對的誰高誰低了，取決于獲取效率，微商們自己本身就是個成本利潤中心，可以靈活的發(fā)揮所長獲取流量。
2、容易建立信任。微商們通過自己的關(guān)系鏈出發(fā)，通常會是經(jīng)過幾維度關(guān)系可以搭上的朋友關(guān)系。
3、滲透率高。組織架構(gòu)雖然扁平化但不影響各類區(qū)域的覆蓋，移動互聯(lián)網(wǎng)信息充分對稱后，二級分銷網(wǎng)沒有存在的價值。
4、會涉及改造后端供應(yīng)鏈。建立在這個分銷渠道上的供應(yīng)商以代發(fā)貨為主，因此從倉儲、倉庫管理系統(tǒng)及人員配置上需要進(jìn)行相應(yīng)的適配。
這個由人搭建起來的分銷渠道的價值在于：
1、為一些freelancer提供了經(jīng)營生意的平臺(平臺價值)。
2、人到人的網(wǎng)絡(luò)宣傳價值(廣告)。
3、售前售后的服務(wù)價值，因為微商模式充分調(diào)動了人的積極性(銷售能力)。
4、從組織形態(tài)上未來可以嘗試管理去中心化。Uber、Airbnb目前只實現(xiàn)了資源的共享經(jīng)濟，本質(zhì)上還是需要統(tǒng)一調(diào)度和管理，因為交運調(diào)度和房屋發(fā)現(xiàn)還是需要一個集中的入口，但分銷渠道也許不需要，后續(xù)具體會是什么形態(tài)要觀察平臺上微商們的后續(xù)發(fā)展。
好的微商分銷渠道需要具備什么壁壘?
1、對旗下微商具有高粘度，通過社群影響及利益設(shè)計的方式來掌控旗下的微商，在貨品選擇和營銷上充分幫助微商。
2、對C端有渠道品牌價值，這樣相當(dāng)于對所售貨品進(jìn)行了二度背書并且可以增加微商的粘性。目前市面上幾家微商平臺其實沒有去做微商的運營，只是提供產(chǎn)品但并不會對選品或者產(chǎn)品營銷進(jìn)行精細(xì)化運營，因此微商門忠誠度很低，離開平臺進(jìn)入新的平臺的轉(zhuǎn)化成本也不高。因此，在還沒有好的渠道管理實踐形成之前，微商們還需要摸黑靠自己往前走。
微商的終極格局判斷：如果把中歐陳威如教授的平臺理論套用進(jìn)來，一個贏家通吃的模式應(yīng)該是平臺兩端都有同邊效應(yīng)(人越多體驗越好)，存在跨邊效應(yīng)(平臺一端的人越多，另一端體驗越好)以及轉(zhuǎn)化成本比較高(切換到別的平臺)。單純微店模式(運營微店到C的這部分)貌似不是一個贏家通吃的模式，平臺兩端是消費者和微商店主。在分銷端每個人是基于自己的熟人社交關(guān)系來賣貨，其他賣家的粉絲對于自己沒有什么影響，此外為了吸引賣家，各家平臺都把基礎(chǔ)設(shè)施搭建的很完善且入駐免費(這應(yīng)該是會長期存在的一個狀態(tài))，因此作為商家轉(zhuǎn)換成本是非常低的，短期看來此模式并非是一個贏家通吃的模式。如果運營的是微商分銷渠道，那么平臺的一端是品牌商及供應(yīng)商，另一端是微商。對于品牌商來說同邊效應(yīng)并不存在。微商們在貨品量大價低的原理上是存在一定的同邊效應(yīng)，但不是無限的(因為成本是不可能為負(fù)的)。分銷渠道的跨邊效應(yīng)是存在的。如果未來分銷平臺對微商有粘度的話那么轉(zhuǎn)化成本是隨著粘度上升的，但供應(yīng)商一端在未來可能就是個渠道管理的選擇問題，轉(zhuǎn)換成本并不大。因此主攻分銷模式要比做純微店模式平臺價值大。但微商不會替代掉中心化流量的電商平臺，會是個補充。
微商適合在哪些人群中傳播?
從消費者這端，微商起量一定是借助于復(fù)購用戶(很多淘寶店家把用戶往微信上轉(zhuǎn)，真正轉(zhuǎn)移過去的也是希望有二次購買的用戶)。復(fù)購率高的一定是標(biāo)品。但并不是所有標(biāo)品都適合這種銷售方式，需要正品背書、需要好的使用體驗背書的商品會更容易以微商形式傳播。從微商店主人群上來看，微商群需要有閑可以做生意的人來傳播，并且最好是可以“人以群分”且群組消費行為類似的：
1、母嬰會是一個比較好的品類。媽媽時間富裕，媽媽之間有很強的交流需求，因此天然有群聚效應(yīng)，且所售商品的口碑傳播有價值。
2、品牌店Sales會是一個切入點，這些人會聚集一些以品牌為結(jié)合點的人群，本身對品牌有認(rèn)可度，是線下的復(fù)購用戶，并且Sales本身有銷售能力和動力去推動交易。
3、三四線城市的人群。三四線城市對于網(wǎng)購的信任度低，所以像京東、蘇寧之類的下鄉(xiāng)項目都是從家門口來切入(服務(wù)站、網(wǎng)上下單，家門口取貨)，主打看得見、摸得到、價格實在。反而最后一公里派送不是剛需，因為大家時間的機會成本并不高。三四線城市人與人之間信任感要高于人口流動性強的一線城市，微商模式主打熟人銷售、交易流程簡單、配送也隨意(有些甚至可以當(dāng)面送)因此在三四線值得嘗試。
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